佳縣,,地處陜西省東北部,、黃河西岸,、毛烏素沙漠南緣,。1942年,佳縣農(nóng)民歌手李有源用陜北漢子嘹亮的歌喉,,第一次在這里唱響了“東方紅,、太陽升,中國出了個毛澤東”,。那時,,佳縣貧瘠的山塬川峁上只有生命力頑強(qiáng)的紅棗樹。
近些年,,佳縣緊抓國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目建設(shè)這一機(jī)遇,,逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)扶貧、電商扶貧互促共進(jìn),、融合發(fā)展,,讓紅棗成為了佳縣老百姓脫貧致富的支柱產(chǎn)業(yè)。2019年,,佳縣攜手惠農(nóng)網(wǎng)實(shí)施品牌扶貧舉措,,打造區(qū)域公用品牌,賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展,?!皷|方紅之”區(qū)域公用品牌借勢登場,,唱響了佳縣農(nóng)業(yè)的最強(qiáng)音。
攏指成拳 佳縣確定“1+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略
在榆佳經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)崛起之前,,佳縣幾乎為純農(nóng)業(yè)縣,。淳樸的佳縣人立足現(xiàn)有資源優(yōu)勢,因地制宜,,創(chuàng)造了獨(dú)具特色的陜北風(fēng)味,,其中以千年有機(jī)紅棗最負(fù)盛名。
佳縣是“中國紅棗名鄉(xiāng)”,,這兒的紅棗栽培史可以追溯到3000多年前,,擁有全國唯一的綠色、有機(jī)雙認(rèn)證紅棗生產(chǎn)基地,。佳縣紅棗是國家地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品,,被譽(yù)為“果中之王”,以“個大,、肉厚,、鮮嫩、含糖高,、棗香味濃郁,、營養(yǎng)豐富” 著稱,素有“天然維生素丸”的美譽(yù),。紅棗兼具藥食功能,,磷酸腺苷含量居全國棗類之冠,是防癌抗癌食品之首選,。由千年有機(jī)紅棗加工而成的梁家河有機(jī)紅棗干紅酒,、棗緣紅紅棗酵素飲品等處處透著當(dāng)?shù)貙ψ陨磙r(nóng)產(chǎn)品品牌的打造嘗試。
(佳縣紅棗)
因地區(qū)偏遠(yuǎn),、交通閉塞,,單產(chǎn)業(yè)品牌均呈現(xiàn)“小而美”的狀態(tài)。為攏指成拳,,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),,惠農(nóng)網(wǎng)提出了“1+N”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,“1”為區(qū)域公用品牌,,其下囊括葭州千年紅棗,、陳家墕空心手工掛面、梁家河有機(jī)紅棗干紅酒,、棗緣紅紅棗酵素飲品等子品牌,,全面助推佳縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向品牌集群化發(fā)展。
讓《東方紅》為品牌背書 實(shí)現(xiàn)區(qū)域認(rèn)知的價值轉(zhuǎn)換
佳縣自古就是黃河要塞,,素有“鐵葭州“之稱,,是著名的革命老區(qū),。輝煌革命的頌歌《東方紅》不僅唱出了對幸福生活的不懈追求,更是無私奉獻(xiàn)精神傳承之作,,是中華精神的另一種代稱,,聞名世界。當(dāng)?shù)爻蹙唠r形的東方紅文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),,是未來陜甘寧紅色旅游景區(qū)的重要組成部分,,集紀(jì)念博覽、革命傳統(tǒng)教育,、鄉(xiāng)村旅游,、影視傳播等功能于一體,是頌歌《東方紅》的文化延續(xù),。
品牌要入心,,才能夠搶占消費(fèi)者的心智。借力家喻戶曉的《東方紅》,,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對區(qū)域認(rèn)知的價值轉(zhuǎn)換,。
(東方紅文化產(chǎn)業(yè)園示意圖)
再者,隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,,消費(fèi)者對生態(tài)、健康,、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求日增,,更講究養(yǎng)生功能。佳縣農(nóng)產(chǎn)品具備的“綠色,、有機(jī),、無污染、營養(yǎng)豐富”的天然品質(zhì),,值得消費(fèi)者信賴,。
由此,“東方紅故鄉(xiāng)的養(yǎng)生佳味”的品牌核心價值便呼之欲出了,。在此基礎(chǔ)上,,惠農(nóng)網(wǎng)創(chuàng)意了“東方紅之”的區(qū)域公用品牌名稱和“葭州紅 佳味到”的品牌口號。
“東方紅之”:“之”為古文助詞,,放在名詞“東方紅”之后,,既能體現(xiàn)千年葭州的悠久歷史,也指代該區(qū)域品牌涵蓋了豐富的農(nóng)產(chǎn)品,。當(dāng)消費(fèi)者看到“東方紅之”品牌時,獲得的不僅僅是美味,還能夠被激發(fā)起積極的情感,。
“葭州紅 佳味到”:口號簡潔明了,朗朗上口,,易于傳播,。佳縣又稱葭州,,“葭州紅”與品牌名“東方紅”相呼應(yīng),同時也代表了佳縣特色陜北文化和紅色產(chǎn)業(yè),?!凹盐兜健保须p關(guān)之意,,既指“佳味道”,,即佳縣的味道,也可理解為好味來了,!既是對佳縣農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)佳,、味道好的自信與強(qiáng)調(diào),也是對消費(fèi)者產(chǎn)地印象的強(qiáng)化,,更是表達(dá)消費(fèi)者品嘗后的感慨,。
超強(qiáng)識別 符號化的包裝讓產(chǎn)品“跳出”貨架
為讓品牌“活”起來,惠農(nóng)網(wǎng)深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價值,、品牌背后故事,,從品牌主形象,產(chǎn)品的包裝,、樣式,、色彩、文字,、圖形等方面展現(xiàn)陜北文化特色,,豐富品牌內(nèi)涵,塑造品牌靈魂,。
(佳縣區(qū)域公用品牌“東方紅之”主形象)
“東方紅之”主形象的字體以筆調(diào)厚重的書法進(jìn)行視覺呈現(xiàn),,寓意佳縣的農(nóng)耕文化久遠(yuǎn)、歷史文化深厚,;而“佳縣”字的紅印章,,則突出品牌的地域?qū)傩浴T趫D形與文字之間點(diǎn)綴字母“DONG FANG HONG ZHI”,,在增強(qiáng)品牌時尚感之余,,寓意“東方紅之”品牌源自佳縣、走向全國,、面向世界,。
(“東方紅之”輔助圖形)
(“東方紅之”戶外廣告示意圖)
此外,惠農(nóng)網(wǎng)還創(chuàng)意了一組輔助形象配合品牌主體形象,,以豐滿系列包裝,、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺形象。紅棗、雜糧,、梯田,、窯洞、百姓躬耕田園的生動剪影等地域特色鮮明的元素有機(jī)融合,,構(gòu)成了“東方紅之”品牌主形象的符號組合體系,。
(“東方紅之”產(chǎn)品包裝示意圖)
而在“東方紅之”品牌旗下的子產(chǎn)品品牌的形象打造上,惠農(nóng)網(wǎng)以地域特色,、民俗文化,、制作工藝、產(chǎn)品價值消費(fèi)主張為創(chuàng)意基石,,采用插畫或佳縣特色剪紙的形式,,并對標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群體的審美需求進(jìn)行畫面呈現(xiàn),整體形象生動,,具有很強(qiáng)的辨識度和可記憶性,。
同時,給葭州千年紅棗,、陳家墕空心手工掛面,、梁家河有機(jī)紅棗干紅酒、棗緣紅紅棗酵素飲品分別賦予了朗朗上口的宣傳語:“天然有機(jī),,滋補(bǔ)佳選”,、“匠心手作、面面俱到”,、“微醺時刻,,喝健康棗酒”、“每天一瓶棗緣紅,,酵醒你的元?dú)馍睢薄?/p>
全方位營銷 品牌賦能讓佳縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)
酒香也怕巷子深,。品牌創(chuàng)建之后,,要增加曝光率,,擴(kuò)大知名度,保持市場競爭優(yōu)勢,,必須加強(qiáng)品牌營銷和運(yùn)營,。
依托國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目建設(shè)的契機(jī),佳縣攜手惠農(nóng)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品上行服務(wù),、供應(yīng)鏈打造,、農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力,并借助惠農(nóng)網(wǎng),、陜西特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展銷館等電商平臺,,聯(lián)動今日頭條三農(nóng)合伙人“鄉(xiāng)村小喬”等知名網(wǎng)紅,搭建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接橋梁,讓更多的農(nóng)產(chǎn)品走出去,;同時,,充分發(fā)揮各級各類媒體的優(yōu)勢,增強(qiáng)品牌影響力和產(chǎn)品市場認(rèn)可度,。為了防止品牌被濫用,,當(dāng)?shù)匾呀⑥r(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng),實(shí)行“一品一碼”,。
(產(chǎn)銷對接簽約儀式)
“東方紅之”的品牌效應(yīng),,帶來的是真金白銀的收入。2019年佳縣消費(fèi)扶貧紅棗品鑒會期間,,惠農(nóng)網(wǎng)特邀了萬物歸一,、湖南星果邦、湖南農(nóng)為本,、紅星平安果業(yè),、武漢傾城至美等全國20余名采購商代表組成的采購聯(lián)盟深入佳縣,品鑒佳縣特色農(nóng)產(chǎn)品,,并現(xiàn)場與當(dāng)?shù)毓?yīng)商簽訂了1600萬元的采購意向合同,。區(qū)域公用品牌“東方紅之”借由紅棗、紫晶棗等標(biāo)準(zhǔn)化的商品,,完成了品牌價值的傳遞,。
(“東方紅之”榮獲“品牌管理榜樣”稱號)
2019中國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展博鰲峰會上,“東方紅之”入選“2019中國區(qū)域公用品牌活力榜”,,榮獲“品牌管理榜樣”稱號,,得到了社會各界的認(rèn)可和喜愛。隨著區(qū)域公用品牌建設(shè)工作的不斷推進(jìn),,佳縣這片隱藏在崇山峻嶺天然屏障下的土地正煥發(fā)出奪目的光彩,。